"Ciò che alcuni potrebbero chiamare follia": viene svelata la RH England

Gary Friedman ha detto che voleva il bel tempo per svelare la RH England e l'ha ottenuto. Era una sera da sogno di giugno nelle Cotswolds, tutto cielo indaco e morbida luce gialla, quando una folla di designer, celebrità, modelle e un editore di Business of Home fu invitata nei terreni di Aynho Park, la tenuta di campagna di 73 acri che funge da prima sede internazionale del marchio. Nonostante ciò, si aveva la sensazione che Friedman, il CEO di RH notoriamente ossessionato dai dettagli, se avesse potuto spazzare via le poche nuvole vaganti dall'orizzonte.

Tecnicamente sarebbe corretto dire che la rivelazione di RH England è stata una festa per celebrare l'apertura di un negozio di mobili, ma solo nello stesso modo in cui la settima partita delle World Series è tecnicamente una partita con la palla. La maggior parte dei negozi di mobili non sono situati in manieri del XVII secolo, con terreni popolati da un branco di cervi bianchi (il più grande d'Europa, secondo un comunicato stampa). La maggior parte dei negozi di mobili non dispone di wine lounge, saloni da tè e una biblioteca che ospita una rara traduzione di Vitruvio. Né la maggior parte dei negozi di mobili assume Idris Elba come DJ durante le celebrazioni della serata di apertura.

In termini di dimensioni e ambizione, l’Inghilterra destra è enormemente, americanamente audace. In questo, si inserisce perfettamente nel portfolio di Friedman di famose e grandiose gallerie negli Stati Uniti, spesso ospitate in edifici storici ristrutturati. Ma l’apertura di RH England è nettamente diversa da quella di un altro palazzo suburbano recuperato in un mercato secondario statunitense. Dall’altra parte dell’oceano la posta in gioco è più alta.

Da quando ha assunto la carica di CEO nel 2001, Friedman ha intrapreso un'ardua ricerca per trasformare quello che una volta era un fornitore di soprammobili e maniglie antiche in un vero marchio di lusso. Il viaggio – che lui definisce “scalare la montagna del lusso” – ha una destinazione: unirsi ai ranghi di Hermès, Louis Vuitton, Cartier e simili al vertice per diventare un’azienda il cui stesso nome esige rispetto, riverenza e un’operatività al 25% margini.

Ci sono un sacco di soldi da guadagnare se Friedman riesce a farcela. Ma la specificità di questo particolare obiettivo sembra qualcosa di più di un obiettivo aziendale freddamente razionale. Nelle sue lettere trimestrali agli investitori, Friedman spesso inquadra RH come un nuovo arrivato, che cerca di competere con l'altezzoso stabilimento del lusso del vecchio mondo: "Non siamo del quartiere. Non siamo invitati alle loro feste. Non ci vogliono davvero". per fare quella salita", e simili. C'è un punto da dimostrare qui.

Per dimostrarlo, non basterà conquistare i cuori e i portafogli dei ricchi americani; Friedman dovrà giocare anche in Europa, in casa dei più grandi nomi del lusso. Nei prossimi due anni, RH svelerà una serie di gallerie: a Londra; Parigi; Madrid; Milano; Dusseldorf, Germania; e Bruxelles. Ma RH England, ambientato nell'ondulata campagna inglese, a 75 miglia da Londra, è il primo.

A questo proposito, Aynho Park sarà giudicato meno in base ai tradizionali parametri di vendita al dettaglio e più come un simbolo. Questo non è tanto un negozio quanto una manifestazione fisica del desiderio di Friedman di scalare la vetta finale della sua montagna. Tutto ciò può aiutare a spiegare perché RH, già famoso per la sua stravaganza, ha fatto di tutto, sia per la proprietà stessa che per la festa di inaugurazione, che, con champagne servito a volontà, fotografi erranti e sfilata di auto nere che scendevano notabili alla moda, sembrava una scena di Successione.

L'avventura di RH all'estero comporta rischi incredibili. Oltre ad acquistare e ristrutturare un'enorme tenuta di campagna britannica, il marchio ha già firmato enormi contratti di locazione in alcuni dei quartieri commerciali più costosi d'Europa, il tutto prima di vendere un mobile. Non si tratta di un cauto sforzo di esplorazione, ma di un’invasione su vasta scala. Se fallisce, ci saranno delle conseguenze. Un investitore mi ha detto chiaramente: "Se Gary ha torto su tutta questa storia dell'Europa, avrà dei problemi".

Quindi era ragionevole chiedersi quella sera se tutti noi, da Idris Elba al più grande branco di cervi bianchi d'Europa, fossimo riuniti nella campagna inglese per dare il via alla Normandy Beach di Friedman o alla sua Waterloo.